Un nombre croissant d’entreprises britanniques tentent de se faire passer pour des spécialistes de l’intelligence artificielle (IA), quitte à exagérer considérablement leurs capacités technologiques, selon des professionnels des relations publiques interrogés.

« On entend presque les journalistes lever les yeux au ciel quand on prononce le mot IA », confie un publiciste londonien chargé de représenter un portefeuille de sociétés technologiques et de design. Il décrit un « flot continu d’entreprises qui cherchent à coller l’étiquette IA sur tout ce qu’elles font, aussi ténu soit le lien ».

Un phénomène baptisé « AI washing »

Imran Ariff, stratège média chez Fight or Flight, une agence de communication londonienne, met en garde contre une tendance à « boire son propre Kool-Aid ». « Il est facile pour les marques de se laisser emporter par leur fierté et d’aller trop loin dans leur promotion de capacités liées à l’IA », explique-t-il.

Ce phénomène, parfois qualifié de « AI washing » par analogie avec le « greenwashing », reflète l’engouement actuel pour l’IA générative. Les directions d’entreprises, y compris dans des secteurs peu technologiques, exigent que leurs équipes de communication les présentent comme des acteurs de l’IA, même lorsqu’elles n’utilisent que de l’automatisation classique.

Des contorsions « dignes du yoga »

« On assiste à des contorsions dignes du yoga de la part de sociétés qui veulent absolument coller à la tendance IA », ajoute un autre communicant basé dans le sud de Londres. Les exemples vont de simples chatbots présentés comme des « assistants intelligents » à des processus logistiques standards rebaptisés « optimisation par IA ».

Un exemple récent est celui de l’américain Allbirds, fabricant de chaussures, qui a annoncé un virage vers l’acquisition d’unités de traitement graphique (GPU) destinées à l’IA, illustrant jusqu’où certaines firmes sont prêtes à aller pour s’inscrire dans la mouvance.

Le risque de discrédit

Les professionnels des relations publiques soulignent le risque de discrédit à long terme. « Les journalistes ne sont pas dupes », avertit l’un d’eux. Forcer une narration IA sans fondement solide peut nuire à la crédibilité d’une entreprise et provoquer un effet de rejet lorsque la supercherie est découverte.

« Vous pouvez presque entendre les yeux rouler dans la salle de rédaction quand vous envoyez un pitch étiqueté IA », ironise un publiciste. « Les marques feraient mieux de présenter des innovations réelles, même modestes, plutôt que de se livrer à des acrobaties pour paraître plus technologiques qu’elles ne le sont. »

Alors que l’IA reste un domaine porteur, les experts en communication appellent à la prudence. Mieux vaut, selon eux, construire une réputation solide sur des faits vérifiables que de céder à la tentation du « AI washing », dont les effets pourraient se retourner contre les entreprises à mesure que le regard des médias et du public se fait plus exigeant.