La campagne publicitaire de Starbucks en Corée du Sud, lancée au début du mois, a provoqué une vive controverse. Baptisée « Tank Day » (jour du char), elle a immédiatement évoqué pour de nombreux Sud-Coréens le souvenir de la répression meurtrière de 1980, au cours de laquelle l'armée a tué des centaines de manifestants pro-démocratie. Face à l'indignation grandissante, le président de l'actionnaire majoritaire local de la chaîne de café a été contraint de présenter des excuses publiques à deux reprises.

Une campagne rapidement abandonnée

La promotion, dévoilée il y a quelques semaines, a été retirée peu après son lancement. Mais le geste n'a pas suffi à calmer la colère de l'opinion publique. Le scandale perdure et les appels au boycott se multiplient sur les réseaux sociaux. Le dirigeant de l'entreprise ayant la majorité des parts de Starbucks en Corée du Sud, dont le nom n'a pas été divulgué dans les informations disponibles, a dû s'exprimer une deuxième fois pour tenter d'apaiser les esprits.

Un souvenir douloureux

Le « Tank Day » fait référence à une période sombre de l'histoire sud-coréenne. En 1980, le régime militaire du général Chun Doo-hwan a écrasé dans le sang un soulèvement populaire à Gwangju, faisant officiellement plusieurs centaines de morts – des estimations non officielles avancent un bilan bien plus lourd. L'évocation d'un char d'assaut dans le nom de la campagne a ravivé la mémoire de ces événements traumatiques.

Conséquences commerciales

Au-delà de l'atteinte à l'image de marque, Starbucks pourrait subir des conséquences économiques en Corée du Sud, où la concurrence est rude. Le mouvement de boycott, bien que difficile à quantifier à ce stade, pourrait affecter les ventes dans un pays où la sensibilité historique est particulièrement vive. La direction locale de Starbucks n'a pas commenté au-delà des excuses du président.

Cette affaire illustre les risques pour les multinationales d'utiliser des références historiques sans en mesurer pleinement la portée dans des sociétés marquées par des traumatismes collectifs.