Après des années à rouler en Mercedes-Benz et BMW, Li Maozai, avocat associé à Nanchang, dans le sud de la Chine, a fait un choix qui l’a lui-même surpris : il a acheté une voiture de luxe chinoise. La Maextro S800, une berline de 5,50 mètres construite par Huawei et JAC Motors, l’a séduit par ses lignes élégantes, son design raffiné et des technologies de pointe que ses voitures allemandes ne pouvaient égaler. À 140 000 dollars, elle n’était pas bon marché, mais beaucoup moins chère que les modèles européens équivalents.

« Cette voiture a changé notre vieille croyance selon laquelle seules BMW, Mercedes-Benz et Audi sont des voitures de luxe », confie Li Maozai. Porté par des adeptes comme lui, le modèle Maextro est rapidement devenu la voiture de luxe la plus vendue en Chine, distançant ses rivales occidentales. Selon Huawei, une voiture de luxe sur trois vendue en Chine en avril était une Maextro.

La Maextro S800, un symbole de la nouvelle vague

Le succès de la Maextro illustre la montée en puissance des marques chinoises dans l’ensemble du secteur du luxe, des automobiles aux biens personnels en passant par l’hôtellerie. Même si la deuxième économie mondiale est confrontée à une crise immobilière et à une consommation atone, les acheteurs chinois se tournent vers les produits de luxe fabriqués en Chine, attirés par des prix plus abordables, des technologies de pointe et un sens culturel finement adapté aux goûts locaux. Ce changement s’accompagne d’un nationalisme croissant et d’une fierté renforcée pour l’ascension économique du pays.

Li Maozai ne nourrit aucune nostalgie pour ses anciennes voitures allemandes. Il s’enthousiasme pour les caractéristiques de sa nouvelle berline : portes qui s’ouvrent et se ferment d’un geste de la main, compartiment de rangement qui réchauffe son thé, et surtout, le système de conduite autonome de Huawei qui pilote le véhicule sur autoroute. L’engouement est tel qu’il a organisé des activités pour l’association des propriétaires de Maextro dans sa province du Jiangxi, aux côtés d’autres chefs d’entreprise et professionnels.

Forte de ce succès, Huawei prépare le lancement d’un modèle encore plus onéreux le mois prochain, à partir de 220 000 dollars.

Laopu Gold : l’or impérial revisité

La marque de joaillerie Laopu Gold, fondée en 2009, s’est également imposée comme un acteur incontournable du luxe. En ressuscitant des techniques aurifères patrimoniales qui mettent l’accent sur l’artisanat traditionnel, avec des prix allant de 3 000 dollars à plusieurs millions, Laopu génère environ deux fois le chiffre d’affaires par magasin de Cartier, selon un rapport de recherche de la banque HSBC. Son chiffre d’affaires a triplé l’an dernier.

David He, associé gérant de BA Capital, un fonds d’investissement qui a investi dans Laopu Gold en 2023, attribue cette ascension, portée en partie par la hausse du prix de l’or, à une génération plus jeune prête à payer pour un artisanat traditionnel de qualité et à « porter des bijoux aux symboles de l’esthétique orientale ». Un pendentif populaire, par exemple, est fabriqué à partir de fibres d’or délicates en forme de calebasse, symbole de chance dans la culture chinoise.

Le signe le plus clair que Laopu est devenu un concurrent sérieux est venu d’un rival : Bernard Arnault, le directeur général de LVMH, le plus grand groupe de luxe au monde, a visité l’an dernier les boutiques de Laopu Gold et de Songmont, la marque de sacs à main, à Shanghai.

Les sacs à main chinois gagnent du terrain

La visite de Bernard Arnault chez Songmont est d’autant plus frappante que la marque s’est positionnée comme une option de luxe accessible, proposant des sacs minimalistes en cuir de qualité à environ 500 dollars. Lors du festival de shopping Double Eleven de l’an dernier, l’équivalent chinois du Black Friday, Songmont a dépassé Coach pour devenir la marque de sacs à main la plus vendue sur Tmall, le canal haut de gamme de la plus grande plateforme d’achat en ligne du pays, Taobao. Une autre marque locale, Truuzen, a pris la troisième place.

« Nous étions autrefois des marionnettes du marketing des marques occidentales », déclare Cheng Baohua, fondateur de Truuzen. Il affirme que les ventes de l’entreprise ont doublé en 2025. « Au fil des ans, des consommateurs plus instruits ont connu un éveil idéologique », ajoute-t-il, estimant que les clients sont attirés non seulement par la qualité du produit, mais aussi par une prise de conscience culturelle.

Le déclin des marques occidentales

Alors que les consommateurs chinois se tournent vers les marques nationales, les géants internationaux du luxe peinent. Richemont, maison mère de Cartier et Van Cleef & Arpels, a enregistré une baisse de 23 % de ses ventes en Chine l’an dernier. Porsche a annoncé qu’il fermerait près de la moitié de ses concessions dans le pays d’ici la fin de l’année.

« Pendant des décennies, les marques de luxe occidentales ont détenu le pouvoir narratif sur le marché haut de gamme », analyse David He. « Aujourd’hui, les consommateurs chinois ne lèvent plus les yeux vers la culture occidentale, mais commencent à se regarder eux-mêmes. »

Ce mouvement, porté par un mélange de patriotisme, de pragmatisme économique et de redécouverte du patrimoine, redessine les contours du luxe mondial. Les marques chinoises, en s’appuyant sur une fabrication de qualité, des prix compétitifs et une identité culturelle forte, semblent bien parties pour durablement conquérir une clientèle locale exigeante.