Alors que la culpabilité parentale liée au temps d'écran atteint des sommets, un nouveau marché émerge : celui des jouets dits « anti-écran ». Ces objets, pourtant bardés de technologie, promettent d'occuper les enfants sans les exposer aux écrans, répondant à une angoisse croissante chez les parents, en particulier ceux de la génération des Millennials.

Un marché né de la culpabilité numérique

Selon une enquête menée en 2025 par l'hôpital pour enfants Lurie de Chicago, près de la moitié des parents interrogés mettent quotidiennement un écran devant leurs enfants, souvent faute de solutions de garde abordables. Plus inquiétant encore, 62 % d'entre eux déclarent ressentir de la culpabilité vis-à-vis du temps passé par leurs enfants devant un écran. Cette angoisse est alimentée par les recommandations des pédiatres, les mises en garde des éducateurs, et les critiques de l'entourage. Dans les groupes de discussion en ligne, certains parents confessent laisser leurs enfants regarder des émissions comme Sesame Street sur le ton que l'on emploierait pour avouer une addiction.

Des communautés entières se sont créées autour de cette quête de sobriété numérique. Le groupe Facebook "Screen Free Parenting Community" revendique plus de 250 000 membres, oscillant entre militantisme radical et groupe de soutien. L'une des modératrices y a récemment partagé une vidéo d'enfants hurlant après que leur tablette leur a été confisquée. Un autre message, posté par une mère sur le point d'accoucher de son troisième enfant en quatre ans, implorait de l'aide ou du pardon pour avoir laissé son aîné regarder la télévision. « Je me sens comme un échec absolu », écrivait-elle. « J'ai peur des répercussions à long terme sur mon fils. »

Des jouets hautement technologiques... mais sans écran

C'est dans ce terreau d'anxiété que prospèrent les jouets « anti-écran ». Le premier d'entre eux, Bondu, est un dinosaure en peluche qui parle 27 langues. Alimenté par un chatbot intégré, il peut jouer, aider aux devoirs, répondre aux questions et, en mode « coucher », proposer des exercices de respiration et des histoires. Vendu 300 dollars et disponible en quatre couleurs, Bondu est présenté comme un compagnon de jeu, un confident, un enseignant, voire un quasi-assistant parental. Ses publicités insistent sur les contrôles parentaux — une application permet aux parents de consulter les conversations entre l'enfant et le jouet — et sur sa capacité à s'adapter à l'humeur et à l'âge de l'enfant. L'argument principal, répété en boucle, est que le produit est « sans écran ».

Cette affirmation est pour le moins paradoxale pour un objet embarquant une puissance de calcul qui relevait de la science-fiction il y a quelques décennies — un peu comme vanter les mérites d'une grenade en affirmant qu'elle « sans balle ». Mais Bondu connaît son public : ce que le jouet est importe moins que ce qu'il n'est pas. Un témoignage sur le site de la marque montre une fillette d'environ 4 ans discutant des bébés animaux avec son Bondu, qu'elle a baptisé Rosie. La vidéo se termine sur la mère, assise en tailleur, souriant à la caméra et déclarant : « Camryn adore vraiment partager sa journée avec son Bondu. Et j'aime le fait que ce soit quelque chose avec lequel elle peut interagir et qui n'est pas un écran. »

Une gamme de produits low-tech… mais pas analogiques

Bondu n'est pas seul. Plusieurs peluches équipées de grands modèles de langage (LLM) cherchent à capter l'attention et l'affection des enfants. On trouve ainsi un ours en peluche qui raconte des histoires au coucher générées par IA, une créature bleue aux grands yeux qui utilise des « fonctionnalités interactives d'IA pour sembler plus vivante qu'une peluche traditionnelle », un alien censé réconforter un enfant après un cauchemar, et une fusée en peluche dont le chatbot est vocalisé par la musicienne Grimes, mère de famille.

D'autres produits visent le même besoin d'une alternative aux écrans, avec un niveau de technologie moindre, mais toujours loin de l'analogique pur. Le Yoto Player et le Toniebox sont des lecteurs audio qui diffusent de la musique et des histoires courtes. Un autre appareil, le Tin Can, se connecte au Wi-Fi pour offrir une expérience sans écran.

Une promesse ambiguë

Ce nouveau segment de marché interroge sur la définition même du « temps d'écran ». Les parents, pris entre la nécessité d'occuper leurs enfants et la peur des effets néfastes des écrans, se tournent vers ces solutions qui, bien que technologiques, leur offrent une alternative moralement acceptable. La promesse est séduisante : un divertissement aussi captivant qu'un écran, mais sans la culpabilité. Reste à savoir si ces jouets, aussi sophistiqués soient-ils, ne font pas qu'ajouter une couche de technologie à un problème existentiel, sans en traiter les causes profondes — à commencer par le manque de solutions de garde abordables.