La marque britannique d'hygiène Dettol, propriété du groupe Reckitt, a présenté des excuses après qu’une publicité diffusée en Chine ait suscité une vive controverse. La vidéo, conçue comme un micro-drame de cinq minutes destiné à promouvoir un désinfectant multi-usages, devait critiquer le sexisme mais a été perçue par de nombreux internautes comme une forme d’objectivation des femmes.

Le scénario met en scène un homme à la recherche d’une compagne « propre » et « non souillée par d’autres hommes ». Vers la fin de la publicité, un retournement de situation voit sa nouvelle petite amie lui reprocher sa misogynie et le quitter. La marque y présente alors son produit comme une solution contre les « hommes toxiques, semblables à des bactéries ».

Une polémique immédiate sur les réseaux sociaux chinois

Dès sa mise en ligne, la publicité a provoqué un tollé sur les plateformes chinoises, en particulier sur Weibo. De nombreux utilisateurs ont jugé que la campagne, en associant la « pureté » d’une personne aux capacités désinfectantes du produit, objectivait les femmes et banalisait des stéréotypes nocifs. Certains internautes ont appelé au boycott de la marque, écrivant des messages comme « Quelle publicité minable. Elle me laisse sans voix » ou « Quelle entreprise désespérée. Que fait sa direction ? Je n’utiliserai plus jamais Dettol. »

Face à l’ampleur des critiques, Dettol a retiré la vidéo et publié un communiqué. « Nous reconnaissons que cette publicité a offensé de nombreuses personnes, en particulier les femmes. Nous assumons la responsabilité de toute négligence dans la création et la révision du contenu de cette annonce », a indiqué la société. La marque a également annoncé qu’elle allait réviser ses processus de modération de contenu. Dans sa déclaration, Dettol a rappelé avoir été fondée pour « protéger la santé » des familles, ajoutant : « Mais nous sommes bien conscients que la véritable protection réside aussi dans la sauvegarde de la dignité de chaque individu et de son droit à être traité de manière égale. »

Un message perçu comme maladroit

Plusieurs observateurs ont estimé que l’intention de la marque – dénoncer les stéréotypes de genre – était louable mais que l’exécution avait échoué. Manya Koetse, qui édite la lettre d’information « Eye on Digital China », a qualifié la campagne de « véritable gâchis pour une marque dont l’activité repose entièrement sur la propreté ». Selon elle, « même si l’intention était de montrer que le personnage masculin avait tort, le message a été si mal communiqué qu’il a spectaculairement échoué. »

Un précédent polémique

Ce n’est pas la première fois que Dettol se retrouve au cœur d’une controverse en Chine. L’année dernière, une autre publicité de la marque avait suscité l’indignation en affirmant : « La femme a été ‘rendue’ juste avant son mariage ; ce doit être parce qu’elle n’était pas propre. »

La nouvelle polémique intervient dans un contexte où les micro-drames publicitaires connaissent un essor fulgurant en Chine, mais aussi une régulation accrue. Les autorités chinoises ont récemment renforcé la surveillance de ces formats, ciblant notamment les contenus jugés violents, pornographiques ou matérialistes.

Pour l’heure, Dettol n’a pas précisé si d’autres mesures seraient prises à l’encontre des responsables de la campagne. La marque a toutefois assuré qu’elle allait examiner en interne la manière dont les contenus sont créés et validés, afin d’éviter qu’un tel incident ne se reproduise.