Des ventes en chute libre

La carte routière en papier, autrefois compagnon indispensable du voyageur, connaît un déclin spectaculaire. Le fabricant Michelin, figure historique du secteur, écoulait jusqu'à 20 millions d'exemplaires chaque année à son apogée. Aujourd'hui, ce chiffre est tombé à environ 2 millions d'unités par an. Une contraction d'un facteur dix qui illustre la révolution des usages provoquée par la démocratisation des systèmes de navigation par satellite (GPS) et l'essor des applications mobiles de guidage, comme Waze ou Google Maps.

Un nouveau cap vers le tourisme

Pour endiguer cette érosion et trouver une raison d'être face aux outils numériques, les éditeurs de cartes papier opèrent une transformation en profondeur. L'objectif n'est plus seulement de fournir un plan précis des routes, mais de proposer une expérience enrichie, centrée sur le tourisme et la découverte. La carte devient un support de mise en valeur du patrimoine, des paysages et des activités locales.

Ce repositionnement passe par l'intégration d'informations touristiques détaillées : points d'intérêt culturels ou naturels, suggestions de circuits thématiques (vignobles, châteaux, parcs naturels, etc.), et conseils de balades. Il ne s'agit plus de guider l'utilisateur d'un point A à un point B dans les meilleurs délais, mais de l'inciter à sortir des axes principaux, à prendre le temps et à explorer des territoires.

Un objet qui résiste pour certaines pratiques

Malgré la domination des écrans, la carte papier conserve des adeptes parmi les randonneurs, les motards ou les amateurs de voyages itinérants qui lui reconnaissent une valeur ajoutée : une vision d'ensemble du territoire, une absence de batterie à recharger et une fiabilité dans les zones blanches (sans réseau). Certains utilisateurs la considèrent aussi comme un objet de collection ou un support nostalgique, associé à l'esprit du voyage.

Néanmoins, le défi commercial reste immense. Le marché des applications de navigation gratuites, mises à jour en temps réel et capables de calculer un itinéraire en quelques secondes, a changé les attentes du grand public. La carte papier, devenue un produit de niche, doit désormais justifier un prix d'achat par une plus-value que le numérique ne peut offrir, principalement sur le registre de la découverte touristique et de la déconnexion.

Un pari

Le virage éditorial pris par Michelin et d'autres acteurs du secteur est donc un pari sur l'avenir. Il s'agit de prouver que l'objet papier peut survivre non pas en concurrençant frontalement le GPS sur son terrain – celui de l'efficacité routière – mais en devenant un déclencheur de curiosité et un outil de valorisation des richesses locales. L'avenir dira si cette stratégie suffira à enrayer la baisse des ventes et à conquérir les nouvelles générations, pour qui le smartphone est souvent le seul compagnon de route.