Google va utiliser les adresses IP des utilisateurs européens et britanniques pour le ciblage publicitaire à partir du 3 août 2026

Google modifie sa politique de traitement des données publicitaires en Europe

À partir du 3 août 2026, Google va utiliser les adresses IP des internautes résidant dans l’Espace économique européen (EEE), au Royaume-Uni et en Suisse afin de mesurer l’efficacité de ses publicités et de les personnaliser. L’entreprise a commencé à diffuser des notifications à ses utilisateurs et partenaires dès le 17 juin 2026 pour les informer de ce changement, selon des informations concordantes.

Jusqu’à présent, l’adresse IP était collectée par Google lors de l’utilisation de ses services ou de la consultation de sites intégrant ses outils publicitaires, mais elle servait principalement à des fins techniques : acheminement des requêtes, affichage des contenus et diffusion des annonces. Le nouvel usage, qui consiste à transformer cette donnée en un signal publicitaire, marque un tournant dans la stratégie de ciblage du groupe.

Un signal technique devenu levier marketing

L’adresse IP, qui permet notamment de déterminer la localisation géographique approximative d’un utilisateur – sauf en cas d’utilisation d’un VPN ou d’un proxy –, sera désormais exploitée pour identifier les appareils et afficher des publicités adaptées à leur emplacement. Google estime que cette donnée, transmise automatiquement à chaque requête, constitue un indicateur fiable pour personnaliser les annonces.

Pour se conformer aux exigences du Règlement général sur la protection des données (RGPD) et aux règles britanniques équivalentes, l’entreprise va s’enregistrer auprès de la « Feature 3 » du Transparency and Consent Framework (TCF) mis en place par l’IAB Europe. Cette fonctionnalité est définie comme permettant d’« identifier des appareils à partir des informations transmises automatiquement ». Ce cadre garantit que les utilisateurs devront donner leur consentement explicite avant que leur adresse IP ne soit utilisée à des fins de ciblage.

Un changement qui suscite des interrogations sur la vie privée

Si Google utilise déjà les adresses IP pour des opérations techniques, l’extension de leur usage à la personnalisation publicitaire est perçue comme une évolution sensible par les défenseurs de la vie privée. L’adresse IP est considérée comme une donnée personnelle au sens du RGPD, et son exploitation pour le ciblage nécessite un consentement préalable clair.

Les notifications envoyées par Google à partir du 17 juin précisent que les internautes concernés sont ceux de l’EEE, du Royaume-Uni et de la Suisse. Les annonceurs et éditeurs utilisant des services comme Google AdSense ont également été avertis. Toutefois, il n’est pas certain que l’ensemble des utilisateurs reçoive cette communication, certains témoignages suggérant que seuls les titulaires de comptes publicitaires ont été directement prévenus.

Un précédent dans l’industrie publicitaire

Cette décision intervient alors que Google avait annoncé, en 2022, renoncer à son projet de remplacer les cookies tiers par un système alternatif baptisé « Privacy Sandbox », après des années de critiques et d’incertitudes réglementaires. L’utilisation des adresses IP comme signal de ciblage pourrait être perçue comme une nouvelle tentative de maintenir un niveau élevé de personnalisation publicitaire tout en s’adaptant aux contraintes juridiques européennes.

Les autorités de protection des données, notamment la Commission nationale de l’informatique et des libertés (CNIL) en France et l’Information Commissioner’s Office (ICO) au Royaume-Uni, n’ont pas encore réagi publiquement à cette annonce. Il n’est pas exclu que des recours ou des enquêtes soient ouverts, comme cela a été le cas par le passé pour d’autres pratiques de ciblage de Google.

Ce que cela change pour l’internaute

Concrètement, à partir du 3 août 2026, un utilisateur naviguant sur un site utilisant les outils publicitaires de Google verra son adresse IP analysée pour déterminer son profil et lui proposer des annonces adaptées à sa localisation et à ses centres d’intérêt présumés. Sans consentement, l’adresse IP ne devrait pas être utilisée à cette fin, mais les modalités précises de recueil de ce consentement n’ont pas été détaillées par Google.

Les internautes souhaitant limiter ce traçage peuvent recourir à des solutions comme les VPN, les proxies ou les navigateurs intégrant des protections renforcées contre le pistage. Toutefois, ces outils ne garantissent pas une invisibilité totale, car Google peut également exploiter d’autres signaux techniques pour identifier les appareils.

Une évolution qui s’inscrit dans un paysage réglementaire mouvant

Cette annonce de Google intervient dans un contexte où les régulateurs européens et britanniques multiplient les actions pour encadrer les pratiques des géants de la publicité en ligne. Le Digital Markets Act (DMA) et le Digital Services Act (DSA) imposent déjà des obligations strictes aux grandes plateformes en matière de transparence et de consentement. L’utilisation des adresses IP comme vecteur de ciblage pourrait être examinée à l’aune de ces nouvelles législations.

Le choix de s’appuyer sur le TCF de l’IAB Europe, un cadre déjà critiqué par certaines associations de défense des droits numériques pour son complexité et son manque d’efficacité, pourrait être contesté. En 2024, la Cour de justice de l’Union européenne avait émis des réserves sur certains aspects de ce cadre, estimant qu’il ne garantissait pas toujours un consentement libre et éclairé.

Vers une généralisation du ciblage par adresse IP ?

Si cette évolution est pour l’instant limitée à l’EEE, au Royaume-Uni et à la Suisse, elle pourrait préfigurer une extension à d’autres régions. Google n’a pas communiqué sur ses intentions hors de ces zones. L’entreprise pourrait également être imitée par d’autres acteurs de la publicité en ligne, qui y verraient une alternative aux cookies tiers progressivement abandonnés.

Les annonceurs, de leur côté, pourraient bénéficier d’un outil de ciblage plus fiable et moins dépendant des cookies, mais devront veiller à respecter les obligations de consentement. Les éditeurs de sites, qui dépendent souvent des revenus publicitaires de Google, devront s’adapter à ces nouvelles règles.

Conclusion

Le 3 août 2026 marquera une nouvelle étape dans l’utilisation des données personnelles à des fins publicitaires en Europe. En transformant l’adresse IP, un identifiant technique jusqu’ici utilisé principalement pour l’acheminement du trafic, en un signal de ciblage, Google renforce sa capacité à personnaliser les annonces tout en s’inscrivant dans le cadre réglementaire existant. Reste à savoir si les régulateurs et les juges valideront cette pratique, et comment les internautes réagiront face à ce nouveau mode de suivi.