Le laboratoire danois Novo Nordisk a déposé une plainte aux États-Unis contre son rival américain Eli Lilly, l'accusant de publicités mensongères dans le domaine très concurrentiel des traitements contre l'obésité et le diabète de type 2. L'action a été introduite mardi 21 juillet devant un tribunal fédéral du New Jersey, pour violation des lois fédérales et locales sur la concurrence déloyale et la publicité trompeuse.

Selon Novo Nordisk, Eli Lilly a mené des campagnes publicitaires « fausses et trompeuses » en comparant les plus fortes doses autorisées de ses propres médicaments — le Mounjaro et le Zepbound — avec des doses plus faibles des produits concurrents, l'Ozempic et le Wegovy. Le plaignant affirme que son rival a délibérément choisi des études anciennes, sans tenir compte des versions plus récentes et à dosage plus élevé de ses traitements, afin de créer une impression de supériorité globale.

« Les publicités présentent de manière trompeuse ces résultats comme la preuve d'une supériorité large au niveau du produit, tout en occultant ou en omettant le contexte clinique essentiel », a déclaré le groupe danois dans son mémoire. John F. Kuckelman, vice-président senior et conseiller général de Novo Nordisk, a précisé : « À mesure que des options thérapeutiques nouvelles et plus efficaces deviennent disponibles, les gens méritent des informations exactes qui reflètent les dernières données scientifiques et les aident à prendre des décisions éclairées en matière de soins. »

Des campagnes diffusées à grande échelle

Les publicités incriminées auraient été diffusées lors de récents événements sportifs mondiaux très regardés, ainsi que sur les plateformes TikTok et Facebook. Novo Nordisk estime que cette diffusion massive a semé une confusion généralisée chez les consommateurs et les professionnels de santé.

L'affaire intervient dans un contexte de rivalité commerciale extrêmement intense. Le marché des traitements GLP-1, qui imitent une hormone naturelle pour réguler l'appétit, connaît une croissance explosive. Des analystes estiment que ce secteur pourrait dépasser les 100 milliards de dollars à l'échelle mondiale d'ici 2030, les États-Unis représentant le plus gros débouché.

Une demande d'injonction et de campagne corrective

Dans sa plainte, Novo Nordisk ne demande pas seulement des dommages-intérêts. Il réclame une ordonnance judiciaire obligeant Eli Lilly à retirer ses publicités et à lancer une « campagne publicitaire corrective ». Si le concurrent américain ne retire pas volontairement les annonces, le laboratoire danois a indiqué qu'il déposerait dans les prochains jours une demande d'injonction préliminaire pour les bloquer.

De son côté, Eli Lilly n'a pas encore réagi publiquement à ces accusations. La procédure pourrait avoir des répercussions importantes sur la manière dont les laboratoires pharmaceutiques comparent leurs produits dans leurs communications commerciales, dans un segment où la moindre allégation d'efficacité pèse lourd sur les prescriptions et les ventes.

Les deux sociétés sont les leaders mondiaux des agonistes du GLP-1, une classe thérapeutique devenue un phénomène de société grâce à son efficacité démontrée pour la perte de poids, en plus de son usage initial contre le diabète. Le succès commercial de l'Ozempic et du Wegovy a propulsé Novo Nordisk au rang de première capitalisation boursière européenne, tandis qu'Eli Lilly a vu ses ventes exploser avec le Mounjaro et le Zepbound.