Depuis son lancement commercial en 2023, la plateforme Utiq a généré plus de 80 millions d'identifiants publicitaires uniques en Europe, dont environ 40 millions en France. Portée par les quatre grands opérateurs télécoms européens que sont Orange, Deutsche Telekom, Telefónica et Vodafone, cette coentreprise entend proposer une alternative aux cookies tiers, ces petits fichiers qui permettent de suivre un internaute de site en site et dont l'utilisation est progressivement restreinte par les navigateurs web.
Un fonctionnement au niveau du réseau
Contrairement aux cookies déposés dans le navigateur, Utiq repose sur la connexion internet elle-même. Lorsqu'un internaute visite un site partenaire, son adresse IP est transmise à son opérateur télécom. Celui-ci associe cette IP à un identifiant interne lié à la ligne fixe ou mobile de l'abonné, puis génère un identifiant pseudonymisé appelé « Network Signal ». Celui-ci est ensuite transformé en plusieurs identifiants marketing destinés à différents usages publicitaires : mesure d'audience, ciblage publicitaire, limitation de la fréquence d'affichage des annonces, etc.
Cette architecture permet à Utiq de fonctionner même lorsque l'internaute utilise le mode de navigation privée, vide son cache ou change d'appareil, tant que la connexion reste la même. Selon des informations relayées par des experts en cybersécurité, la technique du « CNAME cloaking » est également employée : un sous-domaine du site visité pointe vers les serveurs d'Utiq, ce qui permet de contourner de nombreux bloqueurs de traceurs.
Un consentement sous conditions
L'activation de ce dispositif passe théoriquement par l'obtention préalable du consentement de l'internaute. Les opérateurs insistent sur ce point et soulignent qu'un manquement à la réglementation, notamment à la directive ePrivacy, les exposerait à des sanctions sévères. Cependant, des critiques se font entendre. Ainsi, le juriste spécialisé en droit numérique Guillaume Champeau a appelé à la vigilance sur les réseaux sociaux, tandis que le consultant en cybersécurité Christophe Boutry a décrit le système comme « un système de tracking qui n'a pas besoin de cookies ».
Le principal grief concerne l'opacité du « Network Signal ». Selon des sources proches du dossier, même la Commission nationale de l'informatique et des libertés (CNIL) ignorerait le contenu exact de cet identifiant de base fourni par l'opérateur. Cette absence de transparence rend difficile, pour les défenseurs de la vie privée, la possibilité d'un consentement véritablement éclairé.
Un déploiement large, des interrogations persistantes
Officiellement, Utiq se présente comme une réponse européenne aux géants américains de la publicité numérique. La solution compte déjà plus de 330 éditeurs partenaires et a été adoptée par des annonceurs tels que Renault. Pourtant, des zones d'ombre subsistent. Le projet initial, baptisé TrustPid, avait fait l'objet de tests controversés en 2022 en Allemagne et en Espagne, menés sans le consentement des utilisateurs, ce qui avait conduit à une suspension puis à un changement de nom. Depuis, aucun régulateur n'a formellement validé la conformité de la technologie aux règles sur les données personnelles.
Comment éviter le pistage
Pour les internautes souhaitant ne pas être suivis via Utiq, une procédure simple existe. Il suffit de se rendre sur le site consenthub.utiq.com pour bloquer l'ensemble du dispositif pour une durée d'un an. Il est également possible de refuser le pistage site par site en cliquant sur « Rejeter » lorsque la bannière de consentement apparaît. L'utilisation d'un VPN, en modifiant l'adresse IP, permet également de brouiller les pistes.
Utiq n'en est encore qu'à ses débuts en France, où il a été lancé au début de l'année 2026. Son développement futur dépendra à la fois de l'adhésion des annonceurs et des décisions des autorités de régulation, qui n'ont pas encore pris position sur la conformité de ce nouveau mode de pistage publicitaire.
