Le géant suédois de l’ameublement entame un virage stratégique majeur : après avoir longtemps bâti son modèle sur de vastes entrepôts en périphérie des villes, IKEA multiplie désormais les magasins de petite taille, implantés en centre-ville ou dans des rues commerçantes. Cette mutation vise à contrer une baisse persistante des ventes, le groupe ayant enregistré des reculs en 2023 et 2024, dans un contexte de concurrence accrue du commerce en ligne et d’évolution des attentes des clients.

Un nouveau concept pour répondre à la demande de proximité

Les nouveaux points de vente, d’une surface d’environ 5 000 mètres carrés – contre 30 000 mètres carrés pour un magasin traditionnel – ne proposent qu’une sélection restreinte du catalogue. Ils sont conçus pour permettre aux clients de visualiser et de commander des meubles en magasin, puis de se faire livrer à domicile ou de retirer leurs achats rapidement. Selon les dirigeants du groupe, ce format répond à un double impératif : réduire les coûts immobiliers et s’adapter à la vie urbaine, où les consommateurs privilégient les déplacements courts et les solutions de retrait express.

Le premier magasin de ce type a ouvert à Paris, dans le quartier de la Madeleine, en 2021. Depuis, plusieurs autres ont vu le jour dans des grandes villes françaises et européennes. Le directeur général adjoint d’IKEA Retail, Tolga Öncü, a confirmé l’ambition du groupe : ouvrir une trentaine de ces points de vente compacts en France d’ici à 2026. L’objectif est de mailler le territoire national, en ciblant les métropoles où les contraintes de mobilité et de stationnement rendent les déplacements vers les grandes surfaces peu attractifs.

Un contexte concurrentiel tendu

Cette évolution intervient alors que le secteur de l’ameublement traverse une période difficile. La hausse des taux d’intérêt a freiné les projets immobiliers et, par ricochet, la demande en meubles. Parallèlement, l’essor de plateformes comme Wayfair, Made.com ou Amazon a intensifié la pression sur les prix et la logistique. IKEA, historiquement connu pour ses prix bas et son modèle de vente en libre-service avec transport par le client, a dû repenser sa chaîne d’approvisionnement et son offre de services pour rester compétitif.

Les petits magasins ne sont qu’un volet d’une transformation plus large. Le groupe investit également dans le commerce en ligne – qui représente désormais près d’un quart de ses ventes totales – et développe des services de livraison à domicile, de montage et de reprise d’anciens meubles. Ces initiatives visent à fidéliser une clientèle plus jeune, sensible aux critères de durabilité et de praticité.

Un pari risqué mais nécessaire

Pour les analystes, la réussite de ce pari dépend de la capacité d’IKEA à maintenir la cohérence de son offre malgré une réduction drastique de la surface d’exposition. Dans un magasin de 5 000 mètres carrés, seuls quelques centaines d’articles sont présentés, contre plusieurs milliers dans un entrepôt classique. La marque mise sur des outils numériques – bornes de commande, réalité augmentée – pour permettre aux clients de visualiser l’ensemble du catalogue et de passer commande sur place.

Le groupe assure par ailleurs que le nouveau format ne cannibalisera pas les ventes de ses magasins traditionnels, mais viendra plutôt capter une demande non satisfaite, notamment celle des citadins qui ne possèdent pas de véhicule. Reste à savoir si la multiplication de ces points de vente pourra réellement enrayer la baisse des ventes et restaurer la rentabilité du géant suédois.