Une initiative inédite pour contrer la crise
L'application de rencontre destinée aux célibataires noirs, BLK, a annoncé le lancement d'une promotion accordant des cartes-cadeaux d'essence d'une valeur de 500 dollars à dix personnes. Pour participer, les utilisateurs doivent télécharger l'application et taguer trois amis dans la publication de la campagne sur les réseaux sociaux. « Les rendez-vous amoureux ne devraient pas avoir à rivaliser avec le prix d'un plein d'essence », a déclaré Amber Cooper, responsable de la marque chez BLK, dans un communiqué.
Cette opération intervient alors que le prix moyen du gallon d'essence aux États-Unis a atteint 4,56 dollars, soit une hausse de 1,30 dollar par rapport à la même période en 2025, selon l'AAA. Ce niveau est le plus élevé pour un week-end du Memorial Day depuis quatre ans. La guerre menée par les États-Unis et Israël en Iran a fait grimper les prix de l'énergie, avec des répercussions attendues sur les factures d'épicerie.
Un contexte économique pesant sur les rencontres
Plusieurs études récentes confirment que le coût de la vie freine la vie sentimentale. Selon un sondage, le coût moyen d'un rendez-vous a augmenté de 12,5 % en 2026. 86 % des célibataires américains ont mis leur vie amoureuse entre parenthèses, et 33 % des personnes gagnant moins de 50 000 dollars par an déclarent avoir totalement arrêté de sortir avec quelqu'un.
Un sondage mené par BLK révèle que 77,6 % des répondants ressentent une anxiété financière liée aux rencontres, et seulement 12 % d'entre eux sortent autant qu'ils le souhaiteraient. Face à cette situation, la génération Z, souvent qualifiée de « génération sans sexe », adopte des pratiques de « socialisation douce » : au lieu de dîners coûteux et de notes de bar à trois chiffres, les jeunes privilégient des rencontres peu ou pas onéreuses.
Un phénomène qui dépasse les applications de rencontre
BLK n'est pas la seule entreprise à miser sur ce type d'incitations. Lors de la promotion du film I Love Boosters de Boots Riley, qui met en scène une bande de voleurs à l'étalage professionnels, l'équipe du film a organisé une distribution gratuite d'essence pour les 70 premiers conducteurs dans une station Shell de Los Angeles, où le gallon dépasse parfois 7 dollars.
En février, la plateforme de paris Polymarket, cherchant à redorer son image après une étude de 2025 montrant une augmentation de l'addiction aux jeux d'argent aux États-Unis, avait installé un pop-up à New York pour distribuer gratuitement des produits alimentaires et d'hygiène. Plusieurs centaines de personnes avaient fait la queue pendant des heures pour recevoir des denrées.
Une tendance marketing qui interroge
« C'est certainement un signe des temps, que l'on peut qualifier de dystopiques », estime Darren Martin Jr., consultant en marketing spécialisé dans les marques multiculturelles. Selon lui, les stratégies marketing doivent désormais « comprendre les réalités matérielles qui façonnent la société afin de toucher le public de manière significative. Il y a certainement d'autres moyens, mais l'essence a du sens en ce moment. »
Martin rappelle que les campagnes de dons ne sont pas nouvelles, les stations de radio les utilisant depuis longtemps, mais elles semblent plus marquées aujourd'hui.
BLK et Match Group face à l'érosion des abonnements
Ce n'est pas la première initiative de BLK en faveur des célibataires noirs. En 2022, l'application s'était associée au club privé The Gathering Spot pour financer des rendez-vous dans des entreprises appartenant à des Noirs. L'année suivante, elle avait pris en charge les frais de rencontres pour les célibataires soutenant financièrement leur famille.
BLK a été lancée en 2017 par Match Group, qui possède également Tinder et Hinge. Le groupe connaît une baisse de ses abonnés payants : au premier trimestre 2026, le nombre total d'abonnés payants a chuté de 5 %. Cette campagne de distribution d'essence s'inscrit dans un effort plus large pour attirer et fidéliser les utilisateurs, alors que la majorité des inscrits sur les grandes applications utilisent des comptes gratuits.
