Avec 40,5 % des ventes en ligne aux États-Unis et environ 30 % au Royaume-Uni, Amazon écrase ses concurrents occidentaux, dont le plus proche, Walmart, ne pèse que 9,2 % du marché américain. Comment une librairie en ligne lancée en 1995 dans un garage est-elle devenue un empire quasi incontesté ?

Un avantage de premier entrant

Amazon a bénéficié d’une position de pionnier. En comprenant très tôt le potentiel d’Internet pour révolutionner le commerce, l’entreprise a capté une part de marché que ses rivaux ont eu du mal à rattraper. Mais cet avantage initial ne suffit pas à expliquer la persistance de son hégémonie.

Des actionnaires patients, un réinvestissement massif

Pendant des années, la société a fonctionné sans distribuer de dividendes, réinvestissant ses bénéfices – et même acceptant des pertes – pour croître. « Cette stratégie a contraint la concurrence », explique David Yoffie, professeur émérite à la Harvard Business School. Pour des entreprises traditionnelles, une telle approche aurait fait chuter leur cours de Bourse et fâché leurs actionnaires.

AWS, la machine à cash qui soutient le commerce

Aujourd’hui, Amazon Web Services (AWS), son activité de cloud computing très rentable, fournit des liquidités qui permettent de soutenir la branche commerciale, moins lucrative, et de financer de nouvelles expérimentations. L’entreprise se positionne comme une société technologique : algorithmes, automatisation et données sont au cœur de son efficacité logistique et de son expérience client.

De la vente directe à la place de marché

Deux décisions clés ont cimenté sa position. En 2000, Amazon est passé du statut de simple détaillant à celui de plateforme ouverte aux vendeurs tiers. « Cela a créé un effet de réseau », souligne Sunil Gupta, également professeur à Harvard. Plus de vendeurs = plus de produits = plus de clients = encore plus de vendeurs. « Il est très difficile pour un nouvel acteur de briser ce cercle », ajoute-t-il.

Prime, l’abonnement qui verrouille les clients

L’autre coup de maître est le lancement d’Amazon Prime (2005 aux États-Unis, 2007 au Royaume-Uni). En échange d’un abonnement annuel, les clients bénéficient de livraisons rapides et gratuites. « Cela rend la plateforme très collante », observe Emily West, professeure de communication à l’Université du Massachusetts Amherst. « Vous avez la livraison gratuite, alors autant chercher vos articles sur Amazon », résume-t-elle.

Des concurrents, mais fragmentés

Amazon n’est pas un monopole absolu : Walmart et Target ont leurs propres services d’abonnement et sites de vente, Tesco domine les courses en ligne au Royaume-Uni, Zalando est le premier vendeur de vêtements en Allemagne, et les chinois Temu et Shein grignotent le segment du très bon marché. eBay, de son côté, a récemment rejeté une offre de rachat de 55,5 milliards de dollars de GameStop, mais son modèle (enchères, occasion, objets de collection) reste très différent.

Un leadership inégalé

« Amazon n’est pas un monopole incontesté dans le commerce en ligne, mais c’est l’entreprise dominante », résume Annabelle Gawer, directrice du Centre d’économie numérique de l’Université du Surrey. « Et l’étendue de ce qu’elle vend est sans équivalent. » La combinaison d’avantages historiques, de sacrifices financiers, de plateforme et de services intégrés rend la tâche quasi impossible pour tout rival occidental cherchant à la détrôner.