Starbucks a procédé à la fermeture de l'ensemble de ses quelque 2 000 établissements en Corée du Sud pendant plusieurs heures, donnant suite à une initiative annoncée dans le sillage d'une polémique de communication. Cette action visait à dispenser à ses employés une formation sur le contexte historique à l'origine du bad buzz.
Un scandale publicitaire déclencheur
La décision de stopper temporairement l'activité fait suite à une campagne marketing jugée maladroite, qui a suscité un tollé dans l'opinion publique sud-coréenne. Le groupe a reconnu que sa communication manquait de sensibilité et a décidé de prendre des mesures correctives. La formation dispensée pendant cette fermeture visait à expliquer aux équipes les épisodes historiques évoqués par la publicité controversée, afin d'éviter toute répétition de l'incident.
Une opération logistique d'envergure
Organiser la fermeture simultanée de la quasi-totalité du réseau sud-coréen représente un défi logistique conséquent. Chaque magasin a été exceptionnellement fermé au public pendant une durée limitée, le temps que les salariés suivent le module de sensibilisation. Selon des sources proches du dossier, la formation a été conçue en interne avec le concours d'historiens et de spécialistes des relations interculturelles. L'objectif affiché est de garantir que les futures communications de la marque tiennent compte des sensibilités locales.
Réactions contrastées
Si la démarche a été saluée par certains observateurs comme un geste de responsabilité, d'autres y voient une réaction tardive face à une erreur qui aurait pu être évitée. Sur les réseaux sociaux, des consommateurs ont exprimé leur agacement face à la fermeture impromptue, tandis que d'autres ont estimé que l'effort de transparence était louable. La direction de Starbucks pour la Corée du Sud n'a pas communiqué de chiffres sur le manque à gagner induit par cette suspension d'activité, mais a affirmé que la priorité était de rétablir la confiance.
Précédent et perspectives
Cette fermeture massive et coordonnée est une première pour la marque en Corée du Sud. Elle intervient dans un contexte où les entreprises étrangères sont de plus en plus scrutées sur leur connaissance des enjeux historiques locaux. Starbucks, qui compte des millions de clients dans le pays, espère ainsi tourner la page et renforcer son ancrage territorial. La chaîne a indiqué que des sessions de formation similaires pourraient être organisées ponctuellement pour les nouveaux employés.
