Guerre des prix dans la restauration rapide : McDonald's et Burger King multiplient les offres à bas coût
Face à l'essor des chaînes spécialisées dans le poulet low cost, les deux principaux acteurs du burger en France intensifient leur offensive commerciale. McDonald's et Burger King ont récemment dévoilé de nouvelles formules à prix réduits, dans un contexte de baisse du pouvoir d'achat qui pousse une partie de la clientèle populaire à se tourner vers des concurrents comme Master Poulet, qui propose une cuisse ou trois pilons à 2,50 euros et un poulet entier à 7,50 euros.
Le 4 mai, McDonald's a créé la surprise en annonçant le lancement d'un menu « McDeal » à 5 euros. Cette initiative marque un changement de stratégie pour l'enseigne à l'enseigne aux arches dorées, qui avait jusqu'alors privilégié une hausse de ses tarifs — de près de 20 % depuis 2022 — afin de préserver son chiffre d'affaires, alors même que la fréquentation commençait à décliner. Désormais, le leader du marché doit s'adapter à une concurrence qui lui grignote des parts.
De son côté, Burger King n'a pas attendu cette annonce pour s'engager dans la course aux bas prix. Depuis deux ans, l'enseigne propose des « menus Roi » et « King Smart » à 5,99 euros. « Nous n'avons pas attendu la concurrence pour être le moins cher, sans diminuer notre rythme soutenu d'innovation », a déclaré Olivier Bertrand, propriétaire de Burger King en France via sa société Bertrand Franchise. Il cite notamment les mini-burgers, les tacos ou les churros comme exemples de nouveautés destinées à attirer les clients tout au long de la journée. Le réseau compte aujourd'hui environ 650 restaurants en France, contre 1 629 pour McDonald's, et 60 nouvelles implantations sont ouvertes chaque année.
Des écarts de prix significatifs selon les enseignes et les zones
Difficile d'attribuer avec certitude le titre du burger le moins cher, car les prix peuvent varier d'un restaurant à l'autre, y compris au sein d'une même chaîne. À titre indicatif, le menu Whopper de Burger King est proposé en moyenne à 7,70 euros, tandis que le Big Mac de McDonald's s'affiche entre 9,60 et 10,80 euros, et peut même atteindre 12,90 euros à Paris.
Cette guerre des tarifs intervient alors que le marché de la restauration rapide connaît un recul. « Le marché est en retrait de 6 % depuis deux ans », a souligné Olivier Bertrand, illustrant les difficultés auxquelles l'ensemble du secteur est confronté.
Les enseignes de poulet à bas prix, comme Master Poulet, séduisent une clientèle de plus en plus large avec des offres très agressives, pesant directement sur la fréquentation des chaînes de burgers traditionnelles. Pour y faire face, McDonald's et Burger King rognent sur leurs marges, malgré des coûts qui s'alourdissent. La bataille pour attirer le consommateur, de plus en plus sensible au prix, est loin d'être terminée.
