La marque emblématique de prêt-à-porter féminin Naf Naf s’apprête à renaître dans les linéaires de La Halle. Le groupe Beaumanoir, qui avait acquis l’enseigne en juin 2025 après un nouveau placement en redressement judiciaire, a décidé de relancer la griffe via son réseau La Halle. Les premières pièces de cette nouvelle collection seront mises en vente à partir de septembre 2026, comme l’a fait savoir la direction.

Un retour aux sources pour Naf Naf, qui avait connu une montée en gamme dans les années 2010 sans parvenir à trouver un positionnement durable sur un marché de l’habillement très concurrentiel. La marque, qui comptait alors plus de 400 points de vente, avait perdu de sa singularité, avant d’être placée pour la troisième fois en redressement judiciaire en 2025.

Pour cette renaissance, les équipes de La Halle ont fait le choix d’un « retour aux origines ». La nouvelle collection reprend les best-sellers historiques des années 1990, revisités dans une version plus actuelle : coupes modernisées, matières renouvelées, mais avec l’esprit vintage qui a fait le succès de la griffe à ses débuts. Deux créatrices ont été chargées de ce travail : une ancienne cheffe de produits ayant déjà travaillé pour Naf Naf durant la décennie 1990, ainsi qu’une styliste.

Aucun magasin physique propre

Contrairement à son ancien modèle de distribution, Naf Naf ne rouvrira pas de boutiques individuelles. Les vêtements seront intégrés dans les 339 magasins de l’enseigne La Halle, qui fait également partie du giron du groupe Beaumanoir. La marque bénéficiera ainsi du maillage territorial de son réseau de vente, sans avoir à supporter les coûts fixes d’un parc de magasins.

Un groupe en pleine expansion

Le groupe Beaumanoir ne cesse d’étendre son influence dans le secteur de l’habillement. Outre La Halle et Naf Naf, il possède notamment les marques Cache-Cache, Patrice Bréal, Scottage ou encore Sarenza. Cette relance intervient alors que le contexte du prêt-à-porter reste difficile pour les enseignes de milieu de gamme, confrontées à la concurrence de la fast-fashion et des plateformes en ligne.

La société avait été reprise par Beaumanoir en juin 2025 avec la conservation de 300 salariés. Les syndicats et les pouvoirs publics suivent de près cette nouvelle étape, qui pourrait déterminer la pérennité de la marque sur le long terme. Les consommateurs, quant à eux, pourront découvrir les premiers modèles dès le mois de septembre dans les rayons de La Halle.

Implications sectorielles

Ce retour de Naf Naf illustre une stratégie de marque ombrelle de plus en plus pratiquée par les grands groupes de distribution. En intégrant une griffe à fort capital nostalgie dans un réseau existant, La Halle espère regagner des parts de marché auprès d’une clientèle trentenaire et quadragénaire, qui se souvient de la marque de son adolescence. Reste à savoir si ce positionnement « vintage modernisé » séduira un public plus jeune, moins familier de l’héritage de Naf Naf.