Du 22 au 26 juin, la Croisette n'est pas seulement le domaine du cinéma : elle accueille le festival international de la créativité Cannes Lions, grand-messe annuelle de l'industrie publicitaire. Cette année, après le Brésil en 2025, la France est le pays invité d'honneur de cette édition. « On joue à domicile, l'occasion de montrer notre savoir-faire », s'est réjoui Nicolas Favier, délégué général de l'Association des agences conseil et création (AACC), qui rassemble les acteurs français de l'économie créative.

La créativité comme rempart face à l'IA

L'intelligence artificielle générative a profondément secoué le secteur ces deux dernières années, suscitant des craintes existentielles chez les grands groupes de communication. Beaucoup redoutaient que les algorithmes ne rendent obsolètes le conseil stratégique et la production créative. Mais sur la Croisette en 2026, le discours est à la différenciation. « Être visible ne suffit plus », résume un professionnel présent. Les annonceurs ne se contentent plus d'une simple exposition ; ils recherchent une véritable connexion émotionnelle avec leur public, un terrain que l'IA maîtrise encore imparfaitement.

Agences et groupes misent sur la « créativité augmentée », où l'IA sert d'outil d'accélération sans remplacer le génie humain. Des partenariats stratégiques sont noués pour développer des offres hybrides, mêlant data, automatisation et émotion. Havas, par exemple, multiplie les acquisitions d'agences spécialisées dans la création de marque, comme en témoigne le rachat récent de la jeune agence Format.

Le regard des marchés change

Parallèlement à ce repositionnement créatif, les géants de la publicité (Publicis, Omnicom, WPP, Havas) observent un regain de confiance de la part des investisseurs. Qualifiés jusqu'à récemment d'« AI losers » (perdants de l'IA) en Bourse, ils réussissent à se défaire de cette étiquette. « C'est un phénomène très surprenant. Il y a encore quelques semaines, lors des échanges avec les investisseurs, 90 % des questions tournaient autour du même sujet : "Est-ce que vous allez disparaître avec l'IA ?" Et ce n'est plus du tout le cas aujourd'hui », a observé Yannick Bolloré, PDG de Havas, depuis Cannes. Ce changement de perception s'explique par la capacité des groupes à démontrer que leur rôle de conseil stratégique, de médiation et de création reste central, même dans un monde automatisé. Les grands contrats continuent d'être attribués à des humains, pas à des machines.

L'écosystème français en vitrine

Pour la France, ce focus international à Cannes Lions représente une opportunité unique. « L'écosystème français de la communication a su innover et s'adapter. C'est le moment de le montrer au monde », a commenté Raphaël de Andreis, président CEO France et Europe de l'Ouest d'Havas. Les agences tricolores rivalisent de démonstrations interactives et de conférences sur l'éthique de l'IA dans la publicité. Le thème de la transparence des algorithmes et de la protection des données est également au cœur des débats, en écho aux régulations européennes.

Un secteur en recomposition

Au-delà de l'IA, Cannes Lions confirme une tendance de fond : le secteur publicitaire ne meurt pas, il se réorganise. Les frontières entre agences créatives, conseils en stratégie, régies publicitaires et technologies marketing s'estompent. Les opérations de consolidation se multiplient, et les alliances entre acteurs historiques et pure players de la tech se renforcent. L'enjeu est de taille pour les groupes, qui doivent prouver qu'ils peuvent orchestrer une communication cohérente à l'ère de l'hyperpersonnalisation et du multicanal.

Le festival, qui s'achève le 26 juin, laisse entrevoir une industrie en pleine mutation mais confiante dans sa capacité à garder une longueur d'avance sur les machines. « L'industrie ne meurt pas, elle se réorganise », pourrait-on résumer, reprenant un adage entendu dans les allées du Palais des Festivals.