Un nouveau chapitre s'ouvre pour Nature & Découvertes. L'enseigne, qui a bâti sa réputation sur des produits liés à l'environnement, au bien-être et à la découverte, est officiellement à vendre. Sa maison mère, le groupe Fnac Darty, a pris la décision de s'en séparer, actant un échec dans la stratégie de développement menée depuis le rachat intervenu en 2016.

Des performances commerciales en berne

Lancé il y a près de neuf ans, le projet d'intégration de Nature & Découvertes au sein de l'écosystème Fnac Darty n'a pas produit les résultats escomptés. L'enseigne, qui compte encore une centaine de points de vente, n'a pas réussi à trouver une place stable dans le portefeuille du géant de la distribution culturelle et technique. Les difficultés se sont accumulées, avec un chiffre d'affaires en recul et une rentabilité qui s'est dégradée au fil des exercices, surtout après la période de la pandémie de Covid-19.

Les observateurs du secteur pointent plusieurs causes : un positionnement prix jugé trop élevé pour une clientèle de plus en plus sensible aux offres promotionnelles, un concept qui a vieilli face à la concurrence du e-commerce et des enseignes low-cost, et une stratégie de marque qui n'a pas réussi à se renouveler. Les tentatives de relance, notamment via le développement de gammes plus larges ou des partenariats, n'ont pas suffi à inverser la tendance.

Une mise en vente et des fermetures

Face à la situation, Fnac Darty a officialisé son intention de céder Nature & Découvertes. Le groupe cherche un repreneur capable de redonner un souffle à l'enseigne. Parallèlement, la direction a annoncé la fermeture de cinq magasins situés en région parisienne et à Marseille. Cette décision, présentée comme une mesure d'urgence pour réduire les coûts fixes, affectera directement plusieurs dizaines de salariés. Les organisations syndicales ont été informées et des discussions sur les conditions de départ sont en cours.

Les points de vente concernés sont principalement localisés dans des centres commerciaux où les loyers sont élevés et où la fréquentation n'a pas retrouvé son niveau d'avant-crise. L'objectif affiché est de concentrer les efforts sur les magasins les plus performants et de rationaliser le réseau.

Les raisons d'un échec

L'acquisition de Nature & Découvertes par Fnac Darty, en 2016, avait pour ambition de diversifier l'offre du groupe et de capter une clientèle différente, sensible à l'écologie et au bien-être. L'opération, valorisée à l'époque environ 300 millions d'euros, devait créer des synergies : partage de logistique, mutualisation des achats, et intégration dans les programmes de fidélité.

Mais très vite, des frictions sont apparues. La culture d'entreprise de Nature & Découvertes, très ancrée dans des valeurs militantes et une approche artisanale, s'est mal accordée avec les méthodes plus standardisées et orientées vers le volume de Fnac Darty. Les directions successives n'ont pas réussi à trouver un équilibre entre la préservation de l'identité de l'enseigne et les impératifs de rentabilité du groupe.

Certains anciens cadres évoquent un sous-investissement dans la rénovation des magasins et dans le digital, alors même que la concurrence en ligne s'intensifiait. D'autres critiquent une politique de prix qui a progressivement éloigné la marque de son cœur de cible : les clients prêts à payer un peu plus pour des produits durables et éthiques, mais qui ont été déçus par une montée en gamme mal maîtrisée.

Quel avenir pour l'enseigne ?

Plusieurs repreneurs potentiels se sont déjà manifestés, selon des sources proches du dossier. Il s'agirait principalement de fonds d'investissement spécialisés dans la distribution et d'acteurs du secteur du bien-être ou de l'écologie. Le groupe Fnac Darty espère boucler la cession d'ici la fin de l'année.

En attendant, les salariés de Nature & Découvertes vivent une période d'incertitude. Les équipes des cinq magasins fermés seront reclassées ou licenciées, tandis que le personnel des autres points de vente attend de connaître le projet industriel du futur acquéreur. La direction assure vouloir privilégier une solution qui préserve un maximum d'emplois et l'identité de la marque.

L'échec de cette intégration est un cas d'école pour la distribution française. Il montre combien il est difficile pour un grand groupe d'absorber une enseigne à la culture très marquée sans en altérer l'essence. Pour Nature & Découvertes, l'enjeu est désormais de retrouver son âme tout en s'adaptant à un marché où le commerce physique est en pleine mutation.