Apple a procédé ce jeudi à une augmentation significative des prix de plusieurs modèles de Mac et d'iPad, une décision que la firme justifie par la hausse exceptionnelle du coût des puces mémoire et de stockage. Cette mesure était pressentie depuis plusieurs semaines, le directeur général Tim Cook ayant lui-même évoqué des hausses « inévitables » face à ce qu'il a qualifié de situation « insoutenable » sur le marché des composants.
Les nouveaux tarifs, appliqués immédiatement sur la boutique en ligne américaine, concernent en premier lieu les gammes MacBook Pro et MacBook Neo. Le modèle de base du MacBook Pro passe ainsi de 1 699 à 1 999 dollars, soit une augmentation de 300 dollars. Le MacBook Neo, entrée de gamme présenté en mars, voit son prix grimper de 100 dollars pour atteindre 699 dollars. Côté tablettes, l'iPad Air est désormais facturé 749 dollars (contre 599 auparavant), tandis que l'iPad Pro gagne 200 dollars pour s'afficher à 1 199 dollars.
Des hausses encore plus marquées en France
Sur le marché français, les augmentations sont également sensibles. Le MacBook Air, qui coûtait 1 199 euros, passe à 1 399 euros. Le MacBook Pro de base est désormais proposé à 2 199 euros contre 1 899 euros auparavant. Le Mac Studio subit la plus forte hausse, avec un bond de 500 euros. Au Royaume-Uni, le prix du MacBook Neo est passé de 599 à 699 livres sterling.
Dans un communiqué, Apple a indiqué n'avoir « jamais vu une augmentation de prix de composants aussi forte et aussi rapide ». L'entreprise précise avoir « protégé ses clients de ces hausses jusqu'à présent », mais avoir atteint un point où il est devenu nécessaire de répercuter une partie des surcoûts sur plusieurs produits. La firme n'a pas inclus les iPhone dans cette vague de hausses.
La demande en mémoire dopée par l'IA
L'origine de cette flambée réside dans l'explosion de la demande pour les puces mémoire vive (DRAM) et de stockage (NAND) utilisées dans les centres de données dédiés à l'intelligence artificielle. Les géants de l'IA, comme Nvidia et AMD, réclament des quantités colossales de ces composants pour leurs serveurs, ce qui détourne la production des fournisseurs asiatiques (Micron, Samsung, SK Hynix) au détriment du marché grand public.
Selon des estimations d'analystes, les prix des puces mémoire ont quadruplé en l'espace d'un an. Sur les seuls trois premiers mois de l'année, la DRAM a vu son prix grimper de près de 100 %, et une nouvelle hausse d'environ 60 % est attendue au trimestre en cours. Cette tension sur l'offre affecte l'ensemble du secteur : Microsoft avait déjà augmenté ses gammes Surface en avril, et Valve a récemment revu à la hausse le prix de sa console Steam Machine, initialement promise à un tarif plus accessible.
Des analystes anticipent une tendance durable
Plusieurs experts estiment que cette tendance va se généraliser. David Naranjo, du cabinet Counterpoint, prévoit que les autres fabricants de PC et de tablettes suivront Apple, soit par des hausses de prix directes, soit par une réduction des réductions sur les modèles d'entrée de gamme, soit par un recentrage sur les gammes premium. Pour Dipanjan Chatterjee, analyste chez Forrester, Apple est sans doute le mieux armé pour encaisser le choc : « Si une entreprise peut survivre à une hausse de prix avec un minimum de réactions négatives, c'est bien Apple », estime-t-il.
Apple a par ailleurs profité de cette annonce pour relever les prix de son enceinte HomePod et de son casque Vision Pro. Le groupe californien a prévenu que les coûts de la mémoire continueraient de peser sur ses marges brutes au-delà du trimestre en cours.
